Duke Üniversitesi’nin Deloitte iş birliğiyle gerçekleştirdiği Pazarlama Kurulu Başkanları (CMO) Anketi'nden elde edilen yeni bir rapor, şirketlerin pazarlama teknolojilerine (MarTech) giderek daha fazla yöneldiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, pazarlamacıların %75'i artık bu araçları kullanıyor ve bu da modern pazarlama stratejilerinde pazarlama teknolojilerinin artan önemini vurguluyor. Ancak, bu yaygın kullanımın aksine, şirketler satın aldıkları pazarlama teknolojisi araçlarının yalnızca %56’sını etkin bir şekilde kullanıyor. Bu durum, firmaların bu kaynaklardan tam anlamıyla yararlanabilecekleri önemli bir potansiyel olduğunu gösteriyor.
Ankette ayrıca pazarlama teknolojisinin iş sonuçlarına olan etkisi de incelendi. Katılımcılar, pazarlama teknolojisinin etkisini 7 üzerinden 4,7 olarak değerlendirdi; burada 1 en az yarar sağlayan, 7 ise en fazla yarar sağlayan anlamına geliyor. Bu puan, pazarlama teknolojisinden beklenen faydalar ile gerçek performans arasındaki farkı ortaya koyuyor. Pazarlama liderleri, pazarlama teknolojisinin beklenen faydalarının %34 oranında daha düşük olduğunu tahmin ediyor. Pazarlama teknolojisinin verimliliğini ölçmek için kullanılan en yaygın metrikler arasında, %76 oranında kullanılan müşteri adaylarının oluşturulması ve %68 oranında kullanılan satış yer alıyor.
Bunun yanında, şirketlerin %65'i müşteri adaylarının dönüşüm oranlarını takip ederken, müşteri odaklı metrikler olan yaşam boyu değer (%28), sadakat (%27) ve satış döngüsü hızlanması (%23) daha az sıklıkla izleniyor.
"Pazarlama ekipleri, uzun zamandır analitik ve otomasyon araçlarından müşteri ilişkileri yönetim sistemlerine ve sosyal medya platformlarına kadar çeşitli teknolojilerden faydalanıyor. Son zamanlarda, jeneratif yapay zeka da bu listeye eklendi. Her bir araç, ister etkileşim artırma, ister müşteri adaylarını besleme, isterse dönüşümleri artırma olsun, kendi başına değer üretiyor. Ancak, bu araçlar en ilgili müşterileri yönetmek için stratejik bir şekilde birleştirildiğinde, etkileri çok daha büyük olabilir,” diyor Deloitte Orta Avrupa’nın Pazarlama Müdürü Ruxandra Bandila.
Araştırma ayrıca jeneratif yapay zeka gibi yeni teknolojilerin olumlu etkilerine de dikkat çekiyor. Pazarlama faaliyetlerinin yalnızca %7'si şu anda jeneratif yapay zeka içeriyor olsa da, bu teknolojinin kullanımı şimdiden somut faydalar sağladı. Pazarlamacılar, satış verimliliğinde %5 artış, müşteri memnuniyetinde %6 artış ve pazarlama maliyetlerinde %7 oranında azalma bildirdi.
Ancak, yapay zekayı pazarlamaya entegre etmek, beraberinde bazı zorlukları da getiriyor. Başlıca kaygılar arasında önyargıyı azaltmak, adil bir yapı oluşturmak ve yapay zeka operasyonlarını desteklemek için gerekli altyapıya yatırım yapmak yer alıyor.
Raporda ayrıca, pazarlama bütçelerinin toplam şirket bütçelerinin yüzdesi olarak azaldığına da dikkat çekiliyor. 2022'de %14 olan bu oran, 2024'te %10'a geriledi. Bununla birlikte, pazarlama harcamalarının şirket gelirlerine oranı hafif bir artış göstererek 2023 sonlarında %9'dan 2024 başlarında %10'a yükseldi.
Geleceğe bakıldığında, önümüzdeki 12 ay içinde toplam pazarlama harcamalarının %5 oranında artması bekleniyor. Ancak, dijital pazarlama yatırımlarındaki büyümenin yavaşlaması ve 2024'teki %9’dan yalnızca %8’e çıkması öngörülüyor. Sosyal medya harcamalarının ise 2024 yılında pazarlama bütçesinin %11'ini oluşturması beklenirken, bu oranın bir yıl içinde %12'ye ve beş yıl içinde %16'ya ulaşacağı tahmin ediliyor.
Bu veriler, ABD’deki en az 15 sektörden yaklaşık 300 pazarlama liderinin katıldığı bir ankete dayanmaktadır.
