Pazarlama liderlerinin sadece dörtte biri planlama sürecine arzu ettikleri işletme sonuçlarını belirleyerek başlıyor. Bu uyumsuzluk, oldukça kapsamlı hizmet veren bir işletmeler arası (B2B) pazarlama ajansı olan Walker Sands'in raporundaki bulguların merkezinde yer alıyor.
150'den fazla pazarlama lideri ve 50 pazarlama alanı harici üst düzey yönetici ile gerçekleştirilen “Sonuç Odaklı Pazarlama: B2B Pazarlamada Perspektif Değişikliği Vakası” ("Outcome-based Marketing: The Case for a Perspective-Shift in B2B Marketing") isimli raporu, özellikle İşletmeler Arası pazarlama alanı gelişmeye devam ederken, İşletmeler Arası pazarlamacılarının işletme sonuçlarına katkıda bulunan bulgular elde etmek için karşılaştıkları en önemli zorlukları ortaya koydu.
Şirketler son birkaç yılda uzaktan çalışma ve Büyük İstifa da dahil olmak üzere birçok geçiş süreci yaşarken ve şimdi de artan enflasyon ve ekonomik belirsizlikle başa çıkmaya çalışırken geleneksel B2B satın alma süreçleri kesintiye uğradı. Bu durum, B2B yöneticilerinin karşılaştığı zorluklara yenilerini ekledi. Rapora göre, işletmedeki üst düzey karar alıcılarının %98'i 2019'a kıyasla kendilerinin ve yönetici ekiplerinin pazarlama başarısını daha çok temel işletme sonuçlarına katkıları açısından değerlendirdiklerini söyledi Ek olarak, pazarlama sektöründeki karar alıcılarının %79'u, söz konusu temel işletme sonuçlarına dayanarak pazarlama başarısını ölçmek için üst düzey yönetici veya yönetici ekiplerinden gelen baskının arttığını bildirdi.
"Sonuç Odaklı Pazarlama: B2B Pazarlamada Perspektif Değişikliği Vakası" raporundaki diğer önemli noktalar şu şekildedir:
- Üst düzey yöneticilerin %74'ü pazarlama ekiplerinin pazarlama faaliyetlerinden bekledikleri işletme sonuçlarını anlamakta zorlandıklarını düşündüklerini belirtirken, pazarlamacıların %58'i üst düzey yöneticilerin bu beklentilerini anlamakta zorlandıklarını kabul etti.
- Üst düzey yöneticilerin %86'sı pazarlama ekiplerinin pazarlama faaliyetlerinin işletme başarısı üzerindeki etkisini göstermekte zorlandığını düşünüyor.
- Pazarlamacıların %87'si, belirli kanallara bağlı kilit performans göstergelerine (KPI) göre kapsamlı iş hedeflerine öncelik verse de, yalnızca %27'si belirli kanal aktivasyonlarını önermeden önce sonuçlara odaklanarak işe başlıyor. %73 oranındaki çoğunluk önce belirli pazarlama kanallarını etkinleştirmeye ve kilit performans göstergelerine ulaşmaya odaklanıp ardından metrikleri sonuçlarla ilişkilendiriyor.
Walker Sands Eş CEO'su Dave Parro, “İşletme sonuçlarının önemini anladıklarını iddia etmelerine rağmen, B2B pazarlamacıları hala strateji konusunda kanal öncelikli bir yaklaşım benimsiyor” diye belirtiyor. “Bu durum da onları kanal bazlı kilit performans göstergeleri ile işletme performansı arasındaki noktaları birleştirmek için geri adım atmaya ve yöneticilerin beklentilerini karşılamakta zorlanmaya itiyor. Şimdi senaryoyu tersine çevirme ve sonuçlarla liderlik etme zamanı.”
Walker Sands kısa bir süre önce, B2B pazarlama programlarını tasarlamanın yeni yöntemi olan ve kanallar yerine sonuçlara odaklanan Outcome-based Marketing (Sonuç Odaklı Pazarlama) isimli yeni ajans yaklaşımını tanıttı. OBM, B2B pazarlama stratejisi oluşturmak için basit ve daha etkili bir yol öneriyor; önce istenen sonucu tanımlayın (Neden), ardından hedef kitle odaklı bir yaklaşımla hem mesajı (Ne) hem de medyayı (Nerede) göz önünde bulundurarak mümkün olduğunca hızlı ve verimli bir şekilde oraya ulaşmak için bir strateji (Nasıl) oluşturun. Walker Sands artık her etkileşime Sonuç Odaklı Pazarlama mantığıyla yaklaşarak işletmeleri ve pazarlama girişimlerini bir adım ileriye taşıyor.
Entegre Kıdemli Başkan Yardımcısı Ann Hagner “Sonuç Odaklı Pazarlamayı araştırarak, tanımlayarak ve tanıtarak, pazarlama liderlerinin bir süredir hissettiği ancak parmak basmakta zorlandığı bir değişime ışık tutuyoruz.
Pazarlama Kurulu Başkanlarının, ekiplerinin ve diğer üst düzey yöneticilerin aynı sayfada yer alabilmeleri ve pazarlama yatırımlarını en üst düzeye çıkarabilmeleri için konuşmayı sonuç öncelikli bir mantığa doğru yönlendirmeyi umuyoruz.” diye belirtti.
